Comunicare la sostenibilità

La sostenibilità sta diventando un must have per le imprese di oggi. Da una parte si sta facendo spazio una nuova generazione di imprese sempre più sensibili a queste tematiche, che perseguono quotidianamente una o più finalità di beneficio comune. Dall’altra il consumatore è sempre più attivo, sensibile e attento rispetto a ciò che il mercato propone, ha gli strumenti per poter fare scelte d’acquisto sostenibili e orientate al bene comune. In tutto questo la comunicazione svolge un ruolo decisivo: è la prima vetrina attraverso la quale un possibile cliente si affaccia all’impresa.

Per anni sembrava chiaro come lo scopo del marketing fosse quello di persuadere il consumatore a comprare un determinato prodotto o servizio, oggi questo stile non può più bastare. Insieme alle aziende sempre più orientate alla sostenibilità è nato un nuovo modo di fare marketing: le imprese entrano in azione, sono più concrete e meno persuasive.

Prendendo come esempio il caso “Patagonia”, azienda californiana di abbigliamento sportivo Società Benefit e certificata B-Corp, un’azienda protesa allo sviluppo sostenibile promuove un prodotto sul mercato seguendo questi quattro punti:

• la mission aziendale non è tanto quella di promuovere quanto quella di ispirare ed educare;
• un’azienda deve guadagnarsi la propria credibilità, non comprarla. Le risorse da privilegiare sono il passaparola tra i contatti e le recensioni favorevoli dei propri clienti;
• la pubblicità deve essere sempre mirata sui canali di comunicazione del proprio target.
• Il cliente è una persona attiva, che si pone domande sull’impatto ambientale dei prodotti, che pongono attenzione con le loro scelte di vita quotidiana adottando stili di vita volti alla cura degli altri e del creato.

La sostenibilità passa prima di tutto dalle piccole scelte quotidiane dell’impresa, in secondo luogo dai grandi cambiamenti statutari. Il primo passo è intraprendere un percorso dove l’obiettivo è la sostenibilità, continuando a camminare sempre di più in questa direzione, migliorando ogni giorno. La strategia di comunicazione, in questo senso, deve rappresentare l’autenticità dell’impresa.