Se dovessimo pensare a degli epiteti per descrivere la società d’oggi probabilmente ci verrebbero in mente «caotica», «frenetica», «sfuggente», «materialista» e, in certo senso, «bivalente»; infatti, è come se ognuno di noi potesse vivere in due mondi, non per forza corrispondenti tra loro, eppure imprescindibili l’uno all’altro: quello fisico, in cui agiamo in quanto persone in carne e ossa, e quello virtuale, in cui ci affermiamo scegliendo cosa mostrare di noi. Questo tempo Zygmunt Bauman l’ha chiamato con una locuzione molto fortunata (e abusata), modernità liquida, come recita il titolo di un suo saggio.

Uno dei tanti quesiti che ci potremmo porre, allora, è: come capire le relazioni che sussistono tra i molteplici (e diversi!) fili di questo “gomitolo informe” che è il reale? Ma soprattutto, in mezzo alla pluralità d’intrecci, ne esistono alcuni che, per qualche ragione, prevalgono sugli altri? Così, abbiamo deciso di sciogliere i nodi insieme a Domenico Fucigna, futurologo e presidente del laboratorio di ricerche predittive sulle tendenze del mercato Tea Trends Explorers. Scopriremo con lui che di “fili dominanti”, a descrizione dello scenario 2021 ma anche degli anni a venire, ce ne sono ben dieci. Ci riferiamo ai cosiddetti trend, meglio definiti dal dottor Fucigna come “sensibilità emergenti”: si tratta di quei valori che, riferendoci all’Occidente, guidano le scelte e i comportamenti delle persone. Tea Trends si muove proprio alla ricerca di queste passioni ricorrenti, esplora con occhio calviniano la realtà, distingue i flussi e cerca di prevederne gli effetti. Procedure che, da un punto di vista sociologico, permettono di capire meglio cosa sta accadendo attorno a noi e cosa ci attende; mentre, da uno economico, mettono a disposizione delle imprese strumenti per individuare nuove occasioni e sviluppare nuovi prodotti, più vicini alla vera domanda del consumatore, spesso inespressa e latente.

domenico fucigna
Domenico Fucigna, futurologo e presidente Tea Trends Explorers.

Dott. Fucigna, partiamo con una sua presentazione e, in particolare, del lavoro che svolge: cos’è Tea Trends e quanto è importante, in un momento storico come questo, fare delle ricerche sulle sensibilità emergenti?

Tea Trends è la società che ho contribuito a fondare ormai vent’anni fa, nel 2001. Ci occupiamo di rilevare le sensibilità emergenti nella popolazione per prevedere l’impatto che poi avranno sulle scelte future, come per esempio sulle decisioni politiche. Il mondo è quello del marketing delle emozioni, che a sua volta è una derivazione del campo delle neuroscienze: l’obiettivo è capire proprio quali emozioni guidano le nostre scelte. Questo ambito assume un’importanza ancora maggiore in un periodo come quello che stiamo attraversando, di emergenza sanitaria, poiché caratterizzato da una forte instabilità.

Cosa significa, nel concreto, analizzare le tendenze estetiche e culturali che si stanno sviluppando oggigiorno? Penso per esempio al web: come si fa a riconoscere ed estrapolare i valori che si stanno facendo largo nel caos di input che riceviamo?

Non è così complicato come potrebbe sembrare: come tutti sappiamo, quello che pubblichiamo viene profilato continuamente. I percorsi che compiamo ogni giorno, i passaggi da sito a sito ma anche la navigazione, le preferenze all’interno di uno stesso sito sono sempre monitorati e all’occorrenza recuperati.

A questo mi collego anche per un ulteriore chiarimento: è giusto dire che le persone comuni, gli utenti del web, sono al contempo ricettori di input “dall’esterno” e creatori a loro volta di input? È uno scambio circolare oppure c’è una propensione maggiore da una parte piuttosto che dall’altra?

I social network sono user generated content, quindi per definizione raccolgono contenuti, racconti, generati proprio dagli utenti, che con i loro post, i loro like e le loro storie è come se costruissero dei programmi d’intrattenimento. Di questo meccanismo possono far parte altre persone, che interagiscono e alimentano con nuovi contenuti. Il rapporto tra utente e marketing è come una spirale: è difficile dire chi c’è all’origine, ci possono essere dei primi movimenti da parte degli users che vengono recepiti e rielaborati poi da un ufficio marketing, ma la relazione va di pari passo.

Parliamo ora dello scenario 2021: Tea Trends ha stilato un decalogo di “valori” che descrivono, da un lato, il presente, poiché nati da contingenze d’oggi (pensiamo agli effetti della pandemia da Covid-19) e dall’altro, appunto, il futuro che verrà: quali sono queste tendenze? Allo stato attuale, ce ne sono alcune più “radicate” rispetto ad altre?

Abbiamo individuato dieci ambiti dell’esistenza di una persona, riguardano il desiderio di unicità, il bisogno di appartenenza, relazioni, diversità e spiritualità. Altri driver di rilievo sono le paure, che stanno completamente dominando i comportamenti delle persone. Non mi riferisco solo al timore della pandemia e del Coronavirus, che anzi, stanno per essere superati: penso soprattutto alla paura della povertà, delle conseguenze di questa emergenza sanitaria. Poi c’è anche il bisogno di gioco: la gamification è l’utilizzo delle tecniche e delle dinamiche del gioco in altri ambiti, come quelli del lavoro e dell’apprendimento. Altri trend sono le nuove tecnologie, big data, blockchain e l’immortalità, che vista con gli occhi della scienza riguarda la questione della longevità, pensiamo dunque ai comparti della cosmesi, del farmaco e così via. Ultimo, ma non meno importante, il tema del cambiamento climatico, madre di tutte le tendenze.

I dieci trend

  1. Il tempo sospeso: riguarda il mondo del lusso, che promette l’appartenenza a un Olimpo di privilegiati e immortali
  2. Le città invivibili: l’esperienza Covid ha delineato una nuova normalità, fatta anche di città inadeguate e abitazioni “nido” che garantiscono la sicurezza e la gratificazione dei bisogni esistenziali minimi.  Una grande opportunità per molti settori, come l’arredo e le costruzioni ma anche un rischio crescente di isolamento e solitudine
  3. Moral spender: Le fashion victims che riempivano le riviste patinate rischiano oggi di sembrare immorali alla luce della nuova realtà frugale. La tendenza al consumo intelligente esige prodotti di buona qualità, ben progettati e a prezzi accessibili: l’etica della frugalità guida anche il fashion.
  4. Ora et labora: Cresce d’importanza l’economia del dono. In un momento di grave crisi del modello capitalistico, si presenta l’urgenza di formare una nuova élite, una classe dirigente all’altezza dei compiti epocali che ci attendono.
  5. Generation We: Le nuove generazioni sono le protagoniste di questo nuovo corso.Siamo abituati all’eccentricità, al brutto e alle urla di pochi mentre cresce la silenziosa positività delle generazioni Z e Alpha, impegnate a costruire un futuro migliore.
  6. Identità aumentate: questo trend riconsidera la questione della Diversità. Qui la nuova frontiera è rappresentata in parte dalla persistente questione gender, in parte dalla questione del superamento delle diversità estetiche. Il concetto di maschile e femminile e di bello o brutto, relativamente alle persone, sembra non appartenere alle nuovissime generazioni.
  7. Futurofobia: Le nuove generazioni si vedono private delle prospettive di una vita adulta. La paura è un tema importante, il principale segmento nella produzione di cinema e fiction, e la crescita del disagio mentale è uno dei sintomi più preoccupanti, confermata anche da un vistoso aumento di ricette per psicofarmaci. Una paura estremamente pericolosa perché rovesciata su se stessa, paura della paura e dei propri simili.
  8. Mystic Pop: Parliamo dell’orientamento estetico della gamification: fuga dalla realtà o immersione nei molti universi possibili? Le atmosfere psichedeliche di certi prodotti visivi emergenti fondono l’evasione con la meditazione trascendentale, il revival degli anni ’80 e i viaggi spaziali. Tema molto commerciale che ha lo scopo di essere divertente.
  9. L’eterna vita: Uno dei temi di maggiore interesse è la morte. La morte, abbiamo visto anche in questi mesi, è socialmente inaccettabile, sta diventando un tabù: non si può più morire e la scienza e la tecnologia hanno il compito, imperativo, di trovare la chiave dell’eternità. La nuova frontiera della ricerca scientifica e della medicina ha lo scopo di rendere immortali, o per lo meno di rendere immortali i ricchissimi.
  10. Il grido della foresta: dopo alcuni mesi di lockdown mediatico la questione ambientale torna in primo piano. Se la CO2 sembra aver rallentato la crescita, nel contempo è cresciuta a dismisura la produzione di rifiuti urbani non riciclabili, il consumo di oggetti monouso, detersivi, disinfettanti. La nuova normalità riporta l’attenzione al vero tema epocale.
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