Daniela Cavallo, architetto e docente all'Università di Verona.

Un processo di desertificazione commerciale. È questo quello che emerge da una recente indagine dell’Ufficio Studi Confcommercio sulla “Demografia d’impresa delle città italiane”. Tra il 2012 e il 2020, nel Belpaese sono sparite oltre 77mila attività di commercio al dettaglio (-14%) e quasi 14mila imprese di commercio ambulante (-14,8%). Nel comune di Verona, calano le attività commerciali al dettaglio, o di prossimità, sia in centro storico (da 713 a 624) che al di fuori del centro cittadino (da 1.648 a 1.479). Il periodo di emergenza, di stallo e di transizione che stiamo vivendo, non solo dal punto di vista economico, ci impone una riflessione profonda sull’idea di città, ma anche di comunità, che vorremmo nel post Covid-19. Perché, parliamoci chiaro, nulla sarà più come prima.

Professoressa Cavallo, iniziamo dando una definizione di marketing territoriale.

È uno strumento a disposizione della comunità, fatta di enti, associazioni, imprese e cittadini, che agisce a medio lungo periodo e serve a innescare dei processi di collaborazione e di partecipazione tra i soggetti coinvolti appena citati.

Che caratteristiche deve avere per essere efficace?

Deve essere inteso come un approccio conoscitivo e culturale, innovativo e lungimirante, nei confronti del territorio. In ateneo cerco di trasferire ai miei studenti un concetto di marketing territoriale empatico, che abbia delle basi relazionali forti con il territorio stesso. Ricordiamoci che quest’ultimo è abitato da persone, e ce ne siamo dimenticati, e la prima fase, quella più importante, per iniziare un processo di cambiamento, è quello della conoscenza e dell’ascolto. È necessario studiare un luogo, con umiltà. Ai miei ragazzi consiglio di approfondire innanzitutto la storia di una città, le sue espressioni artistiche, di individuare i giusti interlocutori e acquisire informazioni “non scritte”.

Relazione è una parola chiave in questa sua analisi.

Certo, e va di pari passo con la parola cultura, intesa come processo. Negli ultimi anni ci siamo dimenticati del fatto che la cultura non è un prodotto, è un processo umano di interazione con l’ambiente e il contesto circostanti, all’interno dei quali le persone si muovono e interagiscono.

Ponte di Castelvecchio

Eppure prima del Covid ci sono state iniziative per valorizzare il territorio.

Cosa vuol dire valorizzare? Dare un valore, che è diverso dal dare un prezzo. Un valore di un luogo è dato dalla somma di relazioni che stanno dentro quello spazio. Solo con questa filosofia la città diventa comunità, in cui si ha bisogno – tornando alla crisi delle attività al dettaglio citata da Confcommercio – del commerciante di prossimità, che si rivolga in primis ai cittadini, non solo al turista.

Cosa manca secondo lei?

Una visione di città. Il Covid ci ha messo in una condizione di sospensione del giudizio e i nodi stanno venendo al pettine. Tutto quello che in un approccio sporadico, a macchia di leopardo, non aveva una logica d’insieme, si sta rivelando, anche col senno di poi, inefficace. Dobbiamo lavorare tutti insieme per avere una visione del territorio, senza la quale tutto diventa fine a sé stesso.

Abbiamo sbagliato qualcosa in questi anni?

Non si può pensare solo a mettere dentro turisti. Ripeto, la città è fatta per chi la abita e da chi la abita. Dobbiamo tornare a un tempo che si occupi dei cittadini e delle dinamiche dell’abitare, studiando un piano del commercio, un piano sociale…dobbiamo ritornare a coltivare la terra.

Cosa dovremmo fare oltre a quello che ha già citato?

I comuni si stanno muovendo alla ricerca di una visione. Si stanno chiedendo cosa fare e come fare. Non possiamo pensare di ristabilire le condizioni pre-pandemiche. I turisti non torneranno come prima, ci metteranno un po’. Abbiamo costruito città che vivono solamente sul turismo, ora abbiamo una grande occasione per ragionare anche su questo settore, importantissimo, che però non deve essere l’unico a determinare un contesto socio economico.

Piazza dei Signori

Abbiamo svilito le città secondo lei?

Le abbiamo denaturalizzate. Le città sono il luogo dell’abitare, non del divertimento. Quello viene di conseguenza. Il turista viene per indossare gli abiti dell’abitante, se noi togliamo questo particolare, avremo un turismo che sfrutta il luogo e basta.

Da dove ripartire?

Dalla creatività, intesa come antidoto alla fragilità. Non ci basta più la resilienza. La creatività dell’impresa, ad esempio, è sempre stata la chiave di volta per uscire dalle situazioni difficili. Pensiamo al secondo Dopoguerra e a cosa ha generato il design italiano applicato a un concetto aziendale. Vedo grandi opportunità in questo momento. È il tempo degli imprenditori, ma anche degli amministratori, dei cittadini che hanno una visione e che riescono a guardare lontano creando una strategia, anche nel quotidiano.

Cosa possono fare le amministrazioni in questo periodo storico?

Amministrare è difficilissimo, perché il territorio ha molte variabili ed è un sistema complesso. Figuriamoci con l’emergenza Covid. Tuttavia, si può partire da una richiesta di responsabilità nei confronti del cittadino, il quale, attraverso una presa di coscienza e di consapevolezza del proprio territorio, diventa protagonista attivo.

Non è facile.

È difficilissimo. Ma è un passaggio obbligato. Dobbiamo creare meccanismi di partecipazione che poi arrivino alla costruzione di una comunità di progetto, perché senza la consapevolezza avremo sempre cittadini scontenti che continueranno a lamentarsi, aspettando che qualcuno faccia al posto loro. L’interesse deve diventare amore, inteso come cura e preservazione. Il progetto di marketing territoriale indica la via.