Vino e turismo: binomio strategico per Verona

Un seminario organizzato in Confagricoltura apre alla possibilità, per le aziende del settore agricolo, di crescere sperimentando nuove forme di marketing territoriale, come quelle nate dall'unione di due settori trainanti dell'economia veronese: vino e turismo. Per capirne di più abbiamo intervistato la relatrice dell'incontro, Donatella Cinelli Colombini, da oltre vent'anni in questo business.

Difficile dire in cosa sia più esperta. Erede di una delle più antiche famiglie toscane produttrici del pregiato Brunello di Montalcino, Donatella Cinelli Colombini ha una mente imprenditoriale poliedrica e trasversale, e non è un caso che sia tra i primi professionisti del settore in Italia ad aver intuito le potenzialità del vino non solo come prodotto ma anche, e soprattutto, come status symbol. Il consumatore non acquista una bottiglia, ma un biglietto d'entrata per un mondo esclusivo, che Donatella Cinelli interpreta alla perfezione offrendolo ai clienti in forma di corsi, eventi, testing, escursioni e vacanze. Per dieci anni Assessore al Turismo di Siena e per nove direttrice del Movimento Turismo del Vino, è proprietaria di due cantine, “Fattoria del Colle”, che è anche agriturismo, e “Casato Prime Donne”, attività vitivinicola al femminile. Nel 1993 ha inventato il format di “Cantine Aperte”, le degustazioni in azienda. Non poteva che essere lei la relatrice designata per il seminario dello scorso 12 marzo, dedicato al potenziamento dell'offerta turistica nelle imprese agricole, tema del terzo di cinque incontri, rivolti agli operatori di settore, che Confagricoltura e Agriturism Verona hanno organizzato nell'ambito della rassegna “Azienda Agricola Multifunzionale”. L'abbiamo intervistata per cercare di capire come Verona possa attrarre nuovo turismo sfruttando al meglio le bellezze del territorio, unite ad un prodotto in grado di muovere un giro d'affari pari a 9 miliardi di Euro l'anno (Vinitaly docet), provenienti in buona parte anche dalla nostra provincia.

Sig.ra Colombini, in che cosa consiste l'offerta enoturistica e come si aiuta un imprenditore agricolo ad aprirsi verso questo modello di business?

L'enoturismo punta tutto sul territorio. Le cantine che decidono di avviarsi verso questo modello turistico devono riscoprire il legame con la loro terra, sfruttando le caratteristiche peculiari dei loro vigneti e del paesaggio circostante. Ogni azienda dovrà sapersi differenziare ed evidenziare la propria unicità, perché proprio su questo si basa la concorrenza. Che cos'ha la tua cantina di particolare rispetto alle altre? E' isolata dalla città, c'è una villa nei dintorni, uno spiazzo adatto per organizzare degustazioni estive all'aperto? Attraendo un turista in questo modo lo si trasforma in consumatore. È il paesaggio che crea turismo, poi il turismo occupazione e l'occupazione sviluppo, cioè ristoranti, enoteche, wine bar, trasporti, agenzie di incoming turistico, e così via.

Qual è il target di riferimento del turismo legato al vino?

Più di uno. Abbiamo quattro tipologie di enoturista. Il primo è il classico wine lover, consumatore di vino appassionato ed evoluto. Frequenta corsi, legge, si informa, è, in genere, italiano, maschio, tra i 30 e i 45 anni, viaggia in coppia o con gli amici come escursionista, quindi in giornata, ed è portato da acquistare bottiglie di un certo pregio. La seconda tipologia è quella del turista enologico per caso. Viaggia in famiglia e viene intercettato dalle cantine, appunto, per casualità, ad esempio se, mentre è in vacanza, piove. Solitamente non ha un grande interesse nei confronti del vino ed è meno propenso all'acquisto. La terza categoria è quella dei Talent Scout. Clienti amatori ed intenditori, hanno uno profonda conoscenza del prodotto, anticipano le tendenze, visitano le cantine da soli e amano venire accolti da personale qualificato o dall'enologo. Acquistano bottiglie da collezione, particolari. L'ultimo target di riferimento è quello degli amanti del lusso. Nord Americani, Brasiliani, Russi, vengono in Italia per vacanze di piacere e nelle cantine vogliono trovare, e acquistare, bottiglie esclusive. Per questa categoria, una spesa di 4000 Euro per un vino non rappresenta un problema.

Lei è alla guida di due aziende vitivinicole, come è riuscita a differenziare offerta e servizi per entrambe?

Ho lanciato “Casato Prime Donne” puntando sul valore artistico del paesaggio. Lo spettacolo offerto dai vigneti della Val d'Orcia, patrimonio Unesco, è inimitabile e l'ho voluto rimarcare nel pay off che ho scelto per l'azienda: “Il vino più bello del mondo”, non il più buono. Intorno alle vigne c'è un percorso perfetto per il trekking e, da quando l'ho scoperto, i miei clienti possono prenotare escursioni molto particolari perché in ogni sosta ho fatto installare opere d'arte: sono immagini della storia del nostro paese ispirate al gusto femminile, perché qui lavorano solo donne. La seconda azienda, “Fattoria del Colle”, è nata quando ho deciso di ristrutturare un'antica villa del Cinquecento, proprietà di famiglia. All'inizio non c'era la cantina e, poiché per avviarne una ci vuole tempo, almeno cinque anni per ottenere la prima bottiglia, ho fatto economia organizzando visite guidate all'interno della struttura. Nell'attesa che la cantina diventasse, come è oggi, l'attività primaria, la villa è diventata ristorante, agriturismo e location per eventi, matrimoni e corsi di cucina.

Può illustrarci qualche altro esempio di cantina che ha saputo attrarre il wine lover in modo particolare?

“Antinori”, nel Chianti. È la prima cantina italiana concepita come destination, cioè meta prettamente turistica. Le aziende vitivinicole, normalmente, si ampliano in agriturismi o strutture ricettive solo se possono sfruttare ville, dimore o costruzioni già esistenti. La Cantina Antinori è invece frutto di un progetto realizzato ex novo pensato esclusivamente per turisti e clienti che amano il vino. Inaugurata nel 2012, dopo dieci anni di lavoro, con i suoi 37 mila metri quadrati è un mausoleo del vino, capolavoro di architettura contemporanea, interamente costruita con materiali ecosostenibili. Oltre alla cantina, progettata per ospitare due annate per volta, c'è un ristorante, un auditorium, un museo con opere d'arte contemporanea, uno shop, un bar e due sale da degustazione. I proprietari la aprono al pubblico ogni giorno per visite guidate.

Su che cosa devono puntare le aziende del Veneto e di Verona per rilanciare un turismo di questo tipo?

Le provincie del Veneto hanno dei centri storici meravigliosi da sfruttare, e non mi riferisco alle sole città d'arte, come Venezia e Verona, ma anche ai piccoli borghi poco conosciuti, nascosti, ma altrettanto suggestivi, che meritano di essere riscoperti. Per ciò che riguarda il vino, i prodotti di punta sono il Prosecco e l'Amarone. Naturalmente bisogna considerare che i target di riferimento sono molto distanti l'uno dall'altro. Il primo viene scelto come aperitivo, preferibilmente da persone giovani e nella maggioranza donne, perché il successo del Prosecco deriva in gran parte dal consumo femminile, che avviene solitamente durante il fine settimana, magari trascorso fuori città. Il secondo si acquista per venire conservato in vista di momenti speciali o festività, si beve la sera, abbinato ad un menù altrettanto particolare e raffinato, oppure dopo cena, come vino da meditazione. È un prodotto adatto ad un target alto ed è molto ricercato all'estero. Da Nord Europa a Canada, “Amarone” è una parola magica.